Comment fixer le prix de vente export?

Comment fixer le prix de vente export?

Quand vous êtes un primo-exportateur, quels sont vos repères pour fixer un prix de vente à l’export ? Surtout quand il s’agit d’un nouveau marché pour votre entreprise. L’exercice présente parfois un véritable défi laissant très peu de marge à l’erreur ! Le prix fixé, vous pourrez difficilement le revoir à la hausse ou à la baisse sans risquer de détériorer l’image de la marque.

Une veille concurrentielle (ou benchmarking) est souvent le bon réflexe. Peut-être êtes-vous convaincu que votre produit est unique et qu’il n’y a pas d’équivalent sur le marché cible. Mais, est-ce que vos clients pensent la même chose ? Surtout s’il s’agit de votre première présence sur ce marché.

Malheureusement, il arrive qu’au lieu de prendre le temps pour étudier les prix de vente pratiqués sur le nouveau marché à l’export par les acteurs locaux, les entreprises françaises pratiquent un prix de revient plus leur marge souhaitée. Certes, toutes opérations à l’export devraient couvrir les frais d’exploitation et de marketing.

Mais si votre prix est trop élevé par rapport à votre concurrence, ne soyez pas étonnés que les ventes ne se décollent pas comme vous l’auriez souhaité.

Êtes-vous prêt à revoir votre modèle économique pour vous adapter au marché export ?

L’adaptation du prix à chaque groupe de marchés est la situation la plus fréquente, en fonction de l’étude du marché, de la concurrence, des consommateurs et de la logistique. C’est la stratégie de prix différenciés.

Pour commencer, on peut toujours garder en tête le positionnement de votre marque dans votre marché natal. Leader, Suiveur ou Outsider ? Normalement, la politique de prix à l’international devrait poursuivre la même lignée de positionnement (avec toutefois certaines exceptions).

Voici deux méthodes répandues pour fixer un prix de vente export

1)     Coûts complets Le plus courant consiste à partir d’un prix de revient auquel on ajoute une marge commerciale. Dans cette marge, on prend en compte les frais de logistiques et on précise les Incoterms. Enfin, avec le prix de vente calculé, on vérifie si le produit est bien positionné par rapport à la concurrence locale et internationale. 

Prix de vente = Coût de revient complet + Marge

2)      Coûts cibles La démarche inverse est aussi pratiquée. A partir du prix d’achat des consommateurs locaux, déduire la TVA et les frais de mise sur le marché, la marge des intermédiaires sur place, vos coûts logistiques, vos coûts commerciaux et ramener le total à la marge souhaitée. 

Coût de revient = Prix de vente psychologique sur le marché cible – Marge

 

Que fait-on si le prix de vente sur le marché cible est tellement faible qu’il ne couvre pas votre coût de revient ? 

 

Dans le cas où votre produit se trouve sur un marché hyper concurrentiel. Ça peut arriver que le prix de vente est tellement faible qu’il ne couvre pas le coût de revient. Dans ce cas, il faut revoir le modèle économique : volume, qualité, partenariat, innovation, performance, emballage etc. Certaines entreprises choisissent un produit de « pénétration » et fixent le prix très bas volontairement pour entrer sur le marché. Une fois entrée, l’entreprise compte rétablir la rentabilité de cette opération à l’export avec un autre produit au prix plus rentable. Une stratégie osée mais pas pour tout le monde.
 
Ainsi, revient-on sur la question : quelle est votre motivation pour vous lancer sur ce marché à l’export ?
-          Pour détrôner un concurrent ?
-          Votre marché local est saturé ?
-          Vous suivez votre instinct ?
-          Vous voulez diversifier le risque ?
 
 
Et à quel prix ?  
 
Ceci est un article proposé par Sino Qua Non Consulting.